Employer Branding – wichtiger als je zuvor?

Magnet zieht Menschen an – wie Employer Branding Mitarbeiter*innen
Bild: AndreyPopov

Dass Marken sich im War for Talents als starke Arbeitgebermarke darstellen und eine ausgeklügelte Employer-Branding-Strategie fahren sollten, ist mittlerweile bei Markenmacher*innen angekommen. Aber zur Entwicklung von Employer-Branding-Strategien und -kampagnen ist eine neue Herausforderung dazugekommen: Eine Pandemie, die das Geschäftsleben und damit auch das Employer Branding auf den Kopf stellt. Wie wichtig ist Employer Branding in einer Zeit, in der fast alles online abläuft? Muss anders und digitaler an die Kommunikation mit potenziellen neuen Talenten herangegangen werden? Und welche Benefits ziehen in diesen Zeiten noch neue Talente an? Wir schaffen einen Überblick:

Digitaler, transparenter und flexibler – Employer Branding im New Normal

Corona hat in Sachen Employer Branding einiges verändert: Vor der Pandemie war zum Beispiel ein modernes, bestenfalls markentypisch gestaltetes, Büro ein Pluspunkt sowohl für Mitarbeitende als auch für neue Talente. Jetzt gilt: Unternehmen müssen überlegen, wie sie diesen Benefit auf das Homeoffice übertragen können und zum Beispiel entsprechendes Mobiliar für zuhause zur Verfügung stellen. Generell muss die Benefit-Kommunikation neu gedacht werden: Themen rund um Digitalität, Transparenz und Flexibilität sind wichtiger geworden, das heißt flexible Arbeitszeiten, ein professionell eingerichtetes Homeoffice und eine gut geregelte Work-Life Balance. Das gehört für viele zu den Grundvoraussetzungen, um sich bewerben zu wollen.

Transparenz ist das Schlüsselwort

In einer dynamischen Zeit ist Vertrauen auf beiden Seiten – bei den Mitarbeitenden als auch beim Unternehmen – eine zentrale Säule der Human Resources. Und Vertrauen braucht Transparenz – sowohl im Recruiting als auch im Umgang mit bestehenden Mitarbeiter*innen. Zeigen Sie, dass Sie Ihren Mitarbeiter*innen im Home Office vertrauen und kommunizieren Sie das auch an potenzielle Bewerber*innen. Sagen Sie ehrlich, wie Sie zum Beispiel Kurzarbeit regeln und wie Sie als Unternehmen mit der ggf. veränderten Situation durch die Pandemie umgehen. Auch für neue Talente ist es wichtig zu sehen, wie ein potenzieller Arbeitgeber mit Extrem-Situationen umgeht.

Zwei Personen geben sich im Büro die Hand

Bewerbung und Onboarding: online

Auch Bewerbungsgespräche via Teams und Co. sollten ganz selbstverständlich für Sie sein. Seien Sie den Möglichkeiten gegenüber offen und zeigen damit gleichzeitig, dass New Work für Sie kein Fremdwort ist. Daneben sollte der Onboarding-Prozess nicht nur digitalisiert, sondern gegebenenfalls ausgebaut werden. Digitales Onboarding ist eine menschliche Herausforderung – ggf. brauchen Sie mehr und auch andere Onboarding-Maßnahmen, um neue Mitarbeiter*innen ins Team einzubinden und auch die eigenen Markenwerte zu vermitteln. Zeigen Sie Empathie und seien Sie bereits in der Bewerbungsphase online für neue Teammitglieder da.

Zeigen Sie sich online

Jetzt sind es vor allem die digitalen Kanäle, die in Sachen Employer Branding bespielt werden müssen. Persönlicher wird die Kommunikation, wenn Sie hier bestehende Mitarbeiter*innen zu Wort kommen zu lassen. Diese können beispielsweise Beiträge auf Portalen wie kununu schreiben oder Erfahrungsberichte für den Unternehmensblog verfassen. Das ist für interessierte Talenten oft glaubhafter als „neutrale“ Unternehmenskommunikation. Auch auf Social Media können Sie zeigen, wie Sie sich im Homeoffice arrangiert haben und auch mal ein Blick hinter die Kulissen gewähren. Vielleicht gibt es ein regelmäßiges Online-Treffen der Mitarbeiter? Ein virtuelles Mittagessen oder Ähnliches? Machen Sie ein Posting daraus und zeigen Sie, wie der Teamzusammenhalt auch im Homeoffice funktionieren kann und bei Ihnen im Unternehmen gestaltet wird.

Sich und die eigenen Werteversprechen in der Pandemie beweisen

Neben den vielen Herausforderungen ist das „neue“ Employer Branding als Chance zu sehen. Denn Sie können als Arbeitgebermarke zeigen: Wir versprechen nicht nur viel, sondern sind mit konkreten Maßnahmen und Hilfestellungen wirklich für unsere Mitarbeiter*innen da. Viele Talente erkundigen sich aktiv darüber, wie Unternehmen mit der Krise umgehen, welche Unterstützung es zum Beispiel für Familien mit Kindern gibt, wie das Homeoffice geregelt ist und wie mit Kurzarbeit umgegangen wird. Wer hier echte Lösungen kommuniziert, kann bei interessierten Talenten punkten. Daneben zeigen Sie auch dem bestehenden Team: „Ihr seid uns wichtig und wir unterstützen euch bei den neuen Herausforderungen“ – eine große Chance, die Unternehmensbindung der Mitarbeiter*innen zu stärken.

Ein größerer Bewerber*innen-Pool durch Homeoffice?

Team sitzt mit Laptops und Kopfhörern an einem Tisch

Viele haben sich mittlerweile im Homeoffice neu eingerichtet, was auch für Unternehmen neue Optionen im Recruiting bietet. Neue Mitarbeiter*innen müssen oft nicht mehr regelmäßig vor Ort sein, sondern können aus dem Homeoffice arbeiten. Unternehmen sollten prüfen, ob und welche Stellen sie „remote“ ausschreiben können – und so die Zahl potenzieller Talente erhöhen. Der Radius für Employer Branding in den Sozialen Medien kann dann beispielsweise erweitert werden.

Employer Branding – dringend nötig und doch kaum genutzt.

Obwohl Entscheider um den War for Talents wissen und obwohl Employer Branding in diesen Zeiten so wichtig ist wie nie zuvor, haben nur rund 32 Prozent der im Deutschen Markenmonitor befragten Unternehmen eine Employer-Branding-Strategie. Doch eben diese kann einer Marke genau die Mitarbeiter*innen an Bord holen, die gebraucht werden – und diese dabei von Beginn an an das Unternehmen und die Marke binden. Um potenzielle Talente zu überzeugen, müssen Marken die ganze Bandbreite des Employer Branding bespielen:

  • Richten Sie (Social Media-)Karriere-Kanäle ein
  • Investieren Sie in Arbeitgeber-Kampagnen
  • Stellen Sie Ihre Qualitäten als Arbeitgeber in den Vordergrund und kommunizieren Sie konkrete Benefits wie zum Beispiel flexible Arbeitszeitmodelle, Aufstiegschancen und weiteres
  • Zeigen Sie das Arbeitsklima und geben Sie einen authentischen Einblick hinter die Kulissen
  • Lassen Sie Ihre Mitarbeitende zu Wort kommen und nutzen diese als Markenbotschafter*innen für neue Teammitglieder
  • Sie können mit namhaften Kund*innen und Projekten glänzen? Machen Sie Ihre Referenzen zum Blickfang im Recruiting
  • Machen Sie die Bewerbung z.B. durch Onlinebewerbungen oder nutzerfreundliche Bewerbungsportale attraktiv und einfach

Mit gutem Beispiel voran: Lufthansa.

Eines der bekanntesten und erfolgreichsten Beispiele für starkes Employer Branding ist die Lufthansa Group, die manche sogar als einen der Vorreiter auf diesem Gebiet sehen:

Die Lufthansa setzt beim Employer Branding besonders auf Social Media. Neben dem Corporate Profil der Lufthansa auf Facebook gibt es die Seite „Be Lufthansa“, die speziell für potenzielle neue Mitarbeiter*innen gestaltet ist und über 90.000 Abonnent*innen hat. Auf der Seite werden zum einen Informationen und Insights zum Arbeiten bei der Lufthansa, aber auch Kampagnen und besondere Marken-Aktivitäten geteilt. Damit zeigt das Unternehmen ganz offen, wie es ist, bei der Lufthansa zu arbeiten und macht Talenten den Weg zur Bewerbung schmackhaft. Außerdem zeigen Mitarbeiter*innen, welche bereits im Unternehmen sind, wie ihr Alltag aussieht und tauschen sich sogar manchmal in Live-Chats mit Interessierten aus. Genau solche Aktivitäten können in einigen interessierten Talenten den Wunsch wecken, auch ein „Teil dieses tollen Teams“ zu werden.

Zugehörigkeitsgefühl noch vor dem ersten Arbeitstag

Ein weiterer Punkt, den die Lufthansa in Sachen Employer Branding richtig macht: Sie pflegt nicht nur die Postings auf ihren Employer-Branding-Kanälen, sondern auch das Community-Management. So bekommen potenzielle Bewerber*innen das Gefühl, dass man sich um sie kümmert und das Interesse oder die Bewerbung dem Unternehmen am Herzen liegt. Neben Social Media gibt es außerdem einen Blog – jedoch keinen klassischen Unternehmensblog, sondern einen Mitarbeiter-Blog. Auch dieser symbolisiert ein offenes Miteinander, und vermittelt ein Zugehörigkeitsgefühl von Minute eins an. Neben diesen Kanälen gibt es zudem eine Karrierehomepage. Übersichtlich und einladend werden dort die Karriereoptionen aufgezeigt und auch der direkte Weg zur Bewerbung.

Employer Branding für eine starke Zukunft

Die Investition in Employer-Branding-Maßnahmen kann sich also lohnen und sollte besonders jetzt neu und innovativ gedacht werden. Mehr zu den Themen Employer und Internal Branding können Sie hier auf den Seiten des deutschen Markenmonitor lesen.