Handlungsempfehlungen

Hier haben wir acht Handlungsempfehlungen für Sie aufbereitet, die wir aus den Studienergebnissen abgeleitet haben. Ein Quick Read lohnt sich: So stellen Sie schnell fest, welche der Punkte Sie vielleicht in Ihrer Markenarbeit schon umsetzen – und welche davon diese komplettieren und optimieren können, vom Internal Branding über die Gestaltung der gesamten Markenerlebniskette bis hin zu Markenarchitektur und Markenschutz.

1. Markenbewusstsein und -wissen aufbauen

Starke Marken haben nachweislich einen finanziellen Mehrwert und sind erfolgreicher. Um starke Marken zu entwickeln, ist es entscheidend, ein Bewusstsein für Marke und Kenntnisse über die Erfolgsfaktoren effektiver Markenführung aufzubauen. Dies gilt insbesondere für die Führungsebene des Unternehmens. Markenwissen ermöglicht eine erfolgreiche Umsetzung der Markenstrategie. Die Markenführung und -implementierung erfordern Fachkenntnisse, weshalb ein eigenes Brand-Management-Team den internen Aufbau von Markenwissen unterstützen und vorantreiben kann.

2. Die Marke im operativen Alltag umsetzen

Wer gestaltet die Marke im Unternehmen? Das Markenversprechen muss von allen Mitarbeitenden eines Unternehmens eingelöst werden – an allen Touchpoints. Positionierung und Strategie sollten deshalb in klare und praktische Handlungsanweisungen für den operativen Alltag umgesetzt werden. Dies gilt für alle Unternehmensbereiche, die einen wesentlichen Einfluss auf die Marke haben. Checklisten und Audits sind hilfreich, um regelmäßig die Markenübereinstimmung der eigenen Aktivitäten zu überprüfen.

3. Den Markenauftritt entlang der Erlebniskette steuern

Viele Unternehmen konzentrieren sich nicht auf die Steuerung ihres Markenauftritts an allen Kontakt-punkten, sondern beschränken sich auf die Bereiche der Kundenerfahrung, die von der Marketing- und Kommunikationsabteilung beeinflusst werden können. Produkt-, service- sowie verhaltensinduzierte Erlebnisse werden oft nur bedingt im Sinne der Marke gesteuert. Um dies zu verbessern, muss die Marke als integrative Disziplin verstanden werden, deren Inhalte von allen Entscheidungstragenden im Unternehmen konsequent unterstützt werden.

4. Mitarbeitende langfristig begeistern

Begeisterung ist entscheidend für erfolgreiche Markenarbeit. Nur wenn Mitarbeitende von der Marke überzeugt sind, können sie sie zum Leben erwecken und gemäß der Leitidee prägen. Besonders im Kundenkontakt ist diese Einstellung entscheidend und trägt maßgeblich dazu bei, ob die Markenbildung erfolgreich ist. Die Marke entfaltet ihre Wirkung von innen nach außen. Daher ist es von großer Bedeutung, Mitarbeitende nicht nur zur Marke zu schulen und klar zu definieren, was die Marken-positionierung für den eigenen Arbeitsalltag bedeutet – sondern sie auch nachhaltig zu begeistern.

5. Sich als Arbeitgebermarke differenziert positionieren

Der Erfolg einer Marke hängt davon ab, wie gut sie ihren Kern bewahrt und sich gemäß ihrer Positionierung weiterentwickelt. Mitarbeitende müssen sich außerdem mit der Marke identifizieren. Dafür ist es notwendig, eine starke Arbeitgebermarke zu entwickeln, die im heutigen Wettbewerb um Talente nicht nur darüber entscheidet, ob man Talente gewinnen kann – sondern auch, ob sie zur Marke passen und langfristig bleiben. Dabei ist es von großer Bedeutung, dass die Arbeitgebermarke aus der Markenpositionierung abgeleitet wird und die relevanten Eigenschaften und Vorteile für Arbeitnehmende berücksichtigt.

6. Marke digital denken

"Digitalisierung" umfasst nicht nur digitales Marketing oder digitale Produkte und Dienstleistungen. Sie sollte vielmehr zur Grundlage für alle Bereiche der Markenführung werden – selbst in großem Maßstab. Unternehmen, die vermehrt digitale Produkte oder Dienstleistungen anbieten, sollten überlegen, ob diese innerhalb der bestehenden Markenarchitektur platziert werden können. In manchen Fällen kann es sinnvoll sein, eine eigenständige digitale Marke aufzubauen.

7. Das Brand Management bei Innovationen mitgestalten lassen

Starke Marken konzentrieren sich auf wenige Überlegenheitsansprüche und erfüllen diese durch innovative Produkte, Dienstleistungen und Geschäftsmodelle. Dadurch wird die Positionierung glaubwürdig und kann entsprechend kommuniziert werden. Wer Markenführung in ihrer Gesamtheit versteht, sollte den Markenverantwortlichen Einfluss auf das Innovationsmanagement gewähren – von Produkten und Dienstleistungen über Digitalisierung bis hin zu neuen Geschäftsmodellen.

8. Marke im digitalen Raum schützen

Um sich vom Wettbewerb abzuheben, müssen Unternehmen differenzierende Markenmomente entlang der gesamten Kundenerfahrung schaffen und einzigartig gestalten. In digitalen Erlebniswelten kann markenprägendes Design leicht kopiert werden. Dennoch können Marken hier mehr schützen, als ihnen bewusst ist. Durch die Markenrechtsreform und die Möglichkeit der Eintragung digitaler Markenformen wie der Multimedia-marke wird Markenschutz in digitalen Umgebungen möglich. Marken müssen sich der Relevanz dieses Themas bewusst werden, Strategien entwickeln und handeln. Intellectual Property ist ein wichtiges Instrument zur Sicherung der Wertschöpfung.

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