Studie

Management-Summary

Der „Deutsche Markenmonitor” ist Deutschlands größte Entscheiderstudie zu den Trends und Erfolgsfaktoren moderner Markenführung. Insgesamt wurden 207 Markenmanager mit der Verantwortung für die strategische Führung einer oder mehrerer Marken befragt.  Die Autoren der Studie sind Andrej Kupetz, Hauptgeschäftsführer des Rat für Formgebung und Hans Meier-Kortwig, geschäftsführender Gesellschafter der GMK Markenberatung.

Die Marke gilt als Schlüssel zu wichtigen unternehmerischen Zielen  |  Die Marke ist für über 90 Prozent der Entscheider ein wesentlicher Faktor für den Unternehmenserfolg und gilt als Schlüssel zu wichtigen unternehmerischen Zielen (wie zum Beispiel: Differenzierung gegenüber Wettbewerb, Steigerung der Qualitätswahrnehmung, Steigerung der Kundenloyalität, Erzielung eines Preispremiums) und somit als essenzieller Hebel für den Markterfolg. Das gilt sowohl für B2C­ als auch für B2B­Unternehmen. 73 Prozent der Markenexperten erwarten zudem einen weiteren Bedeutungszuwachs der strategischen Markenführung.

Bedeutung der Markenführung im Unternehmensalltag noch zu gering  |  Knapp 40 Prozent der befragten Experten gaben allerdings an, dass der Markenführung in ihrem Unternehmen derzeit noch immer eine zu geringe Rolle beigemessen werde.

Die größten Probleme und Herausforderungen in der Markenführung und in der Markenimplementierung  |  Zu geringer Stellenwert, mangelndes Markenwissen und schlechte Umsetzung der Markenpositionierung: Hier für Besserung zu sorgen zählt zu den größten Herausforderungen einer erfolgreichen Markenführung und Markenimplementierung (mit Update vom 20. August 2016). Nur in knapp der Hälfte aller Unternehmen hat die Markenpositionierung Einfluss auf die Entscheidungen und Prozesse im Unternehmensalltag.

76 Prozent der Marken fehlt ein klares Profil  |  76 Prozent der Marken mangelt es nach Meinung der Markenverantwortlichen an einem klaren Profil und nur etwas mehr als 50 Prozent der Unternehmen haben Markenziele fest definiert.Kein Wunder also, dass nur 40 Prozent der befragten Experten der Meinung sind, dass ihre Kunden ein klares Bild davon haben, wofür die eigene Marke steht.

Viele Unternehmen unterschätzen, dass die Definition einer Markenpositionierung „nur” eine Zieldefinition darstellt und damit lediglich der erste Schritt beim Aufbau einer starken Marke ist. Nach Verabschiedung der Markenpositionierung fängt mit der internen und externen Markenimplementierung die eigentliche Arbeit erst an.

Markenpositionierung nicht allen Mitarbeitern bekannt  |  In 63 Prozent der Unternehmen ist die Markenpositionierung nicht allen Mitarbeitern bekannt. Von den befragten Markenverantwortlichen gab weniger als die Hälfte (42 Prozent) an, dass die Mitarbeiter ein einheitliches Bild davon hätten, wofür die eigene Marke steht. Eine Dokumentation der Markenpositionierung ist nur in 54 Prozent der Unternehmen für alle Mitarbeiter verfügbar.

Unternehmen fehlt Designstrategie  |  In 49 Prozent der deutschen Unternehmen spiegeln sowohl Produktdesign als auch das Erscheinungsbild die Markenstrategie nicht ausreichend wider. Auf die Frage, ob eine markentypische Designsprache beziehungsweise ein Designleitbild existiere, antworteten 37 Prozent aller Entscheider mit Nein.

Employer-Branding wird kaum genutzt  |  Obwohl 60 Prozent der Befragten die Bedeutung des Mitarbeiterverhaltens für die Markenführung als „hoch” beziehungsweise „sehr hoch” einschätzen und sogar knapp 70 Prozent der Befragten einen deutlichen Bedeutungszuwachs von „Brand­Behaviour” erwarten, werden nur bei 34 Prozent der Unternehmen Personalentwicklungsaktivitäten durch die Marke beeinflusst.

Unternehmen vergeben Chancen bei der Entwicklung einer starken Arbeitgebermarke  | In gerade mal 32 Prozent der Unternehmen existiert eine feste Strategie zum Aufbau einer Arbeitgebermarke. Bedenklich ist zudem, dass nur in 31 Prozent der Unternehmen die Markenführung Einfluss auf die Personalentwicklung hat.

Fazit

Die Markenführung wird inzwischen branchenübergreifend von einer breiten Mehrheit als zentraler Erfolgsfaktor gesehen. Eine genaue Betrachtung der in den Unternehmen gelebten Praxis zeigt allerdings, dass der Markenführung nicht die Rolle zukommt, die sie nach Ansicht der Experten haben sollte.

Neben einem teilweise immer noch zu geringen Markenbewusstsein auf Ebene der Unternehmensleitung lässt sich der neuralgische Punkt der Markenführung mit einem Wort zusammenfassen: Markenimplementierung.

Viele Unternehmen unterschätzen demnach, dass die Definition einer Markenpositionierung „nur” eine Zieldefinition darstellt und damit lediglich der erste Schritt für den Aufbau einer starken Marke sein kann. Nach Verabschiedung der Markenpositionierung fängt mit der internen und externen Markenimplementierung die eigentliche Arbeit erst an.

Voraussetzung für eine zielgerichtete Markenführung ist dabei zunächst die Vermittlung der Markenidee und der Konsequenzen für das tägliche Handeln aller Mitarbeiter. Nur so können sich die Beschäftigten mit der Marke identifizieren, sie repräsentieren und in eine homogene Markenerlebniskette für den Kunden übersetzen.

Hierbei ist besonders wichtig, dass die eingesetzten Markenführungsinstrumente eine Brücke zwischen Strategie und Umsetzung schlagen, indem sie nachvollziehbare markenkonforme Handlungskorridore für die einzelnen Aktivitäten und Maßnahmen im
Tagesgeschäft aufzeigen.

Im Zuge der Etablierung einer ganzheitlichen Markenführung in einem Unternehmen ist es von besonderer Bedeutung, die lange Jahre vorherrschende Produktzentrierung zu überwinden und auch die Rolle der Mitarbeiter für die Schaffung eines Markenerlebnisses zu berücksichtigen.

Mitarbeiter erwecken die Marke zum Leben und prägen mit ihren Leistungen und ihrem Verhalten deren Wahrnehmung im täglichen Kontakt mit externen Zielgruppen.

Dies gilt insbesondere für die Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt (Vertrieb, Service, Aftersales etc.), aber auch für weniger kundennah Beschäftigte des Unternehmens. Jeder einzelne Mitarbeiter trägt zur Markenbildung bei und sollte daher mit den Grundlagen der Markenpositionierung und ihren Implikationen für den eigenen Arbeitsbereich vertraut sein.

Und genau hier liegt in vielen Unternehmen das Kernproblem. Anders als zum Beispiel bei unternehmensweiten IT-Projekten, wo jedem klar ist, dass in die Implementierung einer neuen Software und in diesbezügliche Schulungen ca. 3- bis 5-mal so viel Zeit und Geld investiert werden muss wie in die Anschaffung des Produkts selbst, herrscht beim Thema Markenführung noch oft die Meinung vor, dass mit der Verabschiedung der Positionierung die wichtigste Arbeit erledigt ist.

Damit einhergehend sinkt häufig die Aufmerksamkeit der Unternehmensleitung für das Thema – mit der Konsequenz, dass viele Markenprojekte bereits zu Beginn der Markenimplementierung zum Scheitern verurteilt sind. Die im Rahmen dieser Studie identifizierten Probleme, wie die unzureichende Kenntnis der Mitarbeiter über die Markenpositionierung, die zu geringe Aufmerksamkeit des Topmanagements sowie die zu geringen Budgets, stützen diese These.

Eine konsequentere Investition in die nachhaltige interne und externe Markenimplementierung, mit der die Marke für Mitarbeiter und Kunden wirklich nachvollziehbar erlebbar gemacht wird, wäre hier wünschenswert.

Im Hinblick auf die Organisation stehen vor allem zwei Aspekte einer erfolgreichen Markenimplementierung im Weg: Zum einen zeigt die zu niedrige Verankerung der Markenführung in der Organisation, dass die Marke als Managementinstrument zur Steuerung des Unternehmenserfolges noch nicht durchgängig in den Chefetagen angekommen ist.

Zum anderen lassen die Ergebnisse darauf schließen, dass in vielen Unternehmen noch keine bereichs- und länderübergreifend institutionalisierten Austauschplattformen zum Thema „Marke” verankert sind. Dadurch werden einzelne Markenkontaktpunkte vernachlässigt, was der Schaffung eines homogeneren Markenbilds im Wege steht.

Schließlich ist die Vernetzung zwischen Markenführung und Human Resources aktuell nur auf knapp ein Drittel der deutschen Unternehmen begrenzt: eine Zahl, die angesichts des viel zitierten „War for Talents” in den kommenden Jahren deutlich steigen dürfte. So belegen Studien, dass immer mehr Unternehmen auf den Prinzipien der Markenführung basierende strategische Maßnahmen (Employer-Branding) entwickeln, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren und sich von anderen Wettbewerbern im Arbeitsmarkt positiv abzuheben.

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Kostenloses Rezensionsexemplar der gesamten Studie für Journalisten unter:

Torsten Lorenz | Public Relations: presse@gmk-markenberatung.de

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