Studie: Fehlende Designstrategie, Unternehmen überlassen Produktdesign dem Zufall

– Unternehmen vernachlässigen strategische Nutzung von Design
– Markenführung: Fehlende Designstrategie und mangelnde Designkompetenz bedroht Wettbewerbsfähigkeit

– Design folgt nur selten strategischen Überlegungen


Obwohl für 84 Prozent der Markenmanager Corporate Design zu den wichtigsten Instrumenten der Markenführung zählt, ignoriert knapp die Hälfte der Unternehmen in Deutschland die strategische Nutzung von Design. 

In 49 Prozent der Firmen spiegelt beispielsweise das Produktdesign die Markenstrategie nicht ausreichend wider. Auf die Frage, ob eine markentypische Designsprache beziehungsweise ein entsprechendes Designleitbild existiere, antworteten lediglich 55 Prozent der befragten Unternehmensvertreter mit Ja. Damit überlassen Unternehmen Design als einen der wichtigsten Kaufmotivatoren dem Zufall.


“Dass sich gut designte Produkte besser verkaufen und Design an sich zu einem wesentlichen Differenzierungsmerkmal geworden ist, ist den Unternehmenslenkern durchaus bewusst. Allerdings wird Design nach wie vor nicht, wie etwa Marketing und Vertrieb, als Managementdisziplin betrachtet und ist somit nur selten die Folge strategischer Überlegungen. Meist erst ganz am Ende des Entwicklungsprozesses kommen die Designer ins Spiel und hübschen die Produkte noch etwas auf.
 Die fehlende Designkompetenz wirkt sich auch negativ auf die Innovationsfähigkeit von Unternehmen aus, die durch die zunehmende Digitalisierung, wie ‚Industrie 4.0‘  und das ‚Internet der Dinge‘ für die Wettbewerbs- und Zukunftsfähigkeit der Unternehmen immer wichtiger wird“, erklärt Andrej Kupetz, Hauptgeschäftsführer des Rat für Formgebung und Koautor der Studie „Deutscher Markenmonitor“.


Zu diesen Ergebnissen kommt die Gemeinschaftsstudie Deutscher Markenmonitor des Rat für Formgebung und der GMK Markenberatung. Für die Expertenbefragung wurden 207 Markenmanager mit der Verantwortung für die strategische Führung einer oder mehrerer Marken befragt.


Design: Kostenfaktor oder Werttreiber?



„Dass Design in vielen Firmen nur eine untergeordnete Rolle spielt, liegt zunächst einmal an dem mangelnden Verständnis der Unternehmenslenker, die im Wesentlichen Ingenieure, Betriebswirte oder Juristen sind und die Design meist nur als Kostenfaktor mit begrenztem Zusatznutzen betrachten. Dass Design ein Werttreiber ist, der außerdem dazu beitragen kann, Kosten zu senken, wird dabei verkannt“, so Kupetz weiter.

 Hinzu kommt: Betriebswirtschaftlich betrachtet, ist der Anteil der Designetats, gemessen an den Entwicklungskosten, verschwindend gering. Design ist also vielmehr ein Stellhebel, durch den sich mit vergleichsweise geringen Mitteln ein signifikanter Mehrwert schaffen lässt, sofern er als strategischer Erfolgsfaktor betrachtet und im Unternehmen organisatorisch verankert wird. Bei Philips gibt es beispielsweise für die jeweiligen Geschäftsbereiche sogenannte Chief-Design-Officers, die das operative Geschäft mitmanagen.

Was ist zu tun?


Dem Faktor „Design“ kommt innerhalb der Markenführung eine zentrale Bedeutung zu, denn erst das Design gibt der Marke ein Gesicht. So vermittelt sich eine Marke wesentlich über das Produkt und dessen Gestaltung.

Ein schönes Produktdesign allein reicht allerdings nicht aus. Eine erfolgversprechende Designstrategie zeigt sich neben der reinen Gestaltung auch in Werten und Normen sowie im Verhalten und sollte zu einem festen Bestandteil der Unternehmenskultur werden. Das Ziel dabei sind Produkte und Innovationen, die über das gesamte Leistungsangebot hinweg in ihrer Form, Haptik und Funktion überzeugen und gleichzeitig die Markenwerte des Unternehmens widerspiegeln.


Voraussetzung dafür ist eine Designstrategie mit klar definierten Designkorridoren und eindeutigen Gestaltungsvorgaben, wie das Produkt auszusehen hat und welche Eigenschaften es aufweisen soll. Damit wird sichergestellt, dass alles, was entwickelt und produziert wird, einer markentypischen Design- und Formsprache entspricht. 

Bei Festo, einem Hersteller von Steuerungs- und Automatisierungstechnik, beispielsweise arbeiten die Designer bereits bei der Entstehung neuer Produkte eng mit der Entwicklungsabteilung zusammen. Das Design ist Teil des technischen Konzepts der Produkte. Es ist auf die Bedürfnisse der Anwender ausgelegt und soll den Kunden klare Wettbewerbsvorteile verschaffen, zum Beispiel durch:


- benutzerfreundliche Oberflächen mit hoher technischer Funktionalität,
– eine komfortable Bedienung, die den Zeitaufwand minimiert,
– eine einfache und leicht verständliche Anwendung, die sicheres Arbeiten garantiert,
- hochwertige Materialien, die für lange Lebenszyklen der Produkte sorgen.

Einheitliche Formmerkmale und eine durchgängige Farbgebung, die das gesamte Portfolio von Festo in einzelne Produktfamilien strukturieren sorgen zudem für einen hohen Wiedererkennungswert.


Probleme und Herausforderungen bei der Umsetzung einer Designstrategie


“Gerade für B2B-Unternehmen mit hochkomplexen Maschinen, Anlagen und Produkten wird im Zuge der Digitalisierung das Display als Mensch-Maschine-Schnittstelle die einzige Möglichkeit sein, überhaupt noch Marke zu kommunizieren. Ohne eine Designstrategie und die nötige Designkompetenz wird das kaum umzusetzen sein.

 Doch auch Unternehmen, die bereits eine Designstrategie verabschiedet haben und in denen das Management der Thematik die nötige strategische Bedeutung einräumt, stoßen auf Probleme in der operativen Umsetzung – also während der Implementierungsphase“, gibt Andrej Kupetz zu bedenken.


Gerade in prozess- und effizienzgetriebenen Unternehmen ist es eine besondere Herausforderung, die Unternehmenskultur stärker auf Design und Innovationsbereitschaft auszurichten und organisatorisch im Unternehmen zu verankern. Die bereichsübergreifende Zusammenstellung von Teams aus Ingenieuren, Designern, Marketing- und Vertriebsmitarbeitern, Zulieferern, Dienstleistern etc. birgt aufgrund unterschiedlicher Sachkenntnis sowie differierender Sichtweisen und Lösungsansätze der Teammitglieder bei der Etablierung eines designorientierten Entwicklungs- und Innovationsprozesses zunächst einmal natürlich auch kulturelles Konfliktpotenzial, das ebenso überwunden werden muss wie beispielsweise Abteilungs- und Bereichsegoismen.


Fazit


“Künftig wird die Wettbewerbsfähigkeit vieler Unternehmen in Deutschland entscheidend von deren Designkompetenz mitbestimmt. Ohne eine Designstrategie und eine markentypische Design- und Formsprache, die in allen entwicklungs- und marktrelevanten Unternehmensbereichen greift und das tägliche Handeln mitbestimmt, wird es schwierig, in einem von Digitalisierung und Disruption getriebenen Wettbewerbsumfeld langfristig zu bestehen“, so das abschließende Fazit von Markenexperte Hans Meier-Kortwig, geschäftsführender Gesellschafter der GMK Markenberatung und Koautor der Studie „Deutscher Markenmonitor“.

Kostenloses Rezensionsexemplar der gesamten Studie für Journalisten unter:

Torsten Lorenz | Public Relations: presse@gmk-markenberatung.de