Markenführung: Erst die Mitarbeiter erwecken eine Marke zum Leben

  • 23. FORUM Kommunikation der Chemieverbände Hessen

Auch wenn die Marke zunehmend als zentraler Wertschöpfungsfaktor erkannt wird, sind ganzheitliche Markenerlebnisse die Ausnahme. Noch immer wird Markenführung in vielen Unternehmen mit Kommunikation gleichgesetzt beziehungsweise verwechselt. 

Marken entfalten ihre Kraft allerdings erst dann, wenn sie ganzheitlich erlebbar sind und ein konsistentes Gesamtbild ergeben – bestehend aus Angebot, Botschaft, Gestalt und Verhalten. 

Die Praxis sieht leider anders aus. Wie die Studie Deutscher Markenmonitor ergab, sind 76 Prozent der Markenverantwortlichen der Ansicht, der eigenen Marke fehlt ein klares Profil.

 Eines der Hauptprobleme dabei ist, dass sich die Markenpositionierung nicht in der Unternehmenskultur widerspiegelt und die Mitarbeiter kein einheitliches Bild davon haben, wofür die eigene Marke steht. Doch gerade das markenkonforme Verhalten der Mitarbeiter ist die Ausgangsbasis erfolgreicher Markenführung und den langfristigen Aufbau einer starken Marke.



Doch wie lässt sich eine Marke nachhaltig aufbauen und am Markt etablieren?

Diesen und anderen Fragen gingen die Referenten und etwa 70 Gäste aus hessischen Chemie- und Pharmaunternehmen des 23. FORUM Kommunikation der Chemieverbände Hessen am 9. Mai bei der Firma Evonik Industries AG in Darmstadt nach. Und schnell war klar – in den meisten Unternehmen wird die Marke zu selten ganzheitlich verstanden und erlebbar gemacht.

Andrej Kupetz, Hauptgeschäftsführer des Rat für Formgebung, appellierte daher an die Zuhörer: „Sie müssen als B2B-Unternehmen dennoch Markenkommunikation so betreiben wie eine Consumerbrand. Dann sind Sie auf einem guten Weg.“ Dabei spielen sowohl das Design als auch eine Fokussierung auf die Leitidee eine wichtige Rolle. „Design ist Wiedererkennung. Design ist Strategie – wenn es erfolgreich sein soll. Und der Claim muss ganz bewusst gespielt werden, denn nur so transportiert er die Marke.“ Als erfolgreiche Beispiele nannte Kupetz die Firmen Apple mit dem einzigartigen Logo und dem kurzen und knappen Markenkern „think different“ und BMW mit dem bekannten Logo und der Leitidee „Freude am Fahren“.

„Diese Unternehmen haben sich auf einen Markenkern fokussiert, sie haben das Design perfektioniert, ihre Auftritte homogenisiert und die Marken DNA auf alle Produkte übertragen. Somit besitzen sie einen extrem hohen Wiedererkennungswert“, so Kupetz. Auch die Emotionalität sei ein wichtiger Erfolgsfaktor. „Erfolgreiche Unternehmen arbeiten mit emotionalen Botschaften, die mit ihren Werten übereinstimmen und mit denen sich Mitarbeiter, Kunden und Geschäftspartner identifizieren können.“

Mitarbeiter als Markenbotschafter

Vor allem die Mitarbeiter spielen eine zentrale Rolle als Markenbotschafter. „Die Mitarbeiter müssen die Marke leben“, erklärt Hans Meier-Kortwig von der GMK Markenberatung. „Das ist gerade im B2B-Bereich am wichtigsten.“ Denn viel zu oft hätten weder Mitarbeiter noch Kunden ein klares Bild von der Marke. Das sei besonders nachteilig, weil ein Deutscher im Durchschnitt 13.000 Markenbotschaften pro Tag ausgesetzt ist. „Wir wollen alle in die Köpfe der Konsumenten, aber dort ist nur begrenzt Platz.“ Deswegen sei eine starke Marke das A und O für den Unternehmenserfolg. „Die Marke ist kein Selbstzweck, sondern ein Versprechen gegenüber dem Kunden“, so Meier-Kortwig. Aber, so betonte er, nur mit Kommunikation allein wird keine Marke gemacht. Dazu gehörten neben hervorragenden Produkten unter anderem auch ein exzellenter Service und ein engagierter Vertrieb.

Entscheiderstudie zur Markenführung

Wie die Situation in deutschen Unternehmen aussieht, das beleuchtete Markenexperte Meier-Kortwig anschließend mit den Ergebnissen der Entscheiderstudie zu Trends und Erfolgsfaktoren der Markenführung, für die 207 Unternehmen anonym befragt wurden. Demnach sehen immerhin 91 Prozent der Befragten Marken als Erfolgsfaktor an, aber nur etwa die Hälfte der Firmen hat ein klares Ziel zur Positionierung definiert. Und in 63 Prozent der Unternehmen ist die eigene Markenposition nicht mal allen Mitarbeitern bekannt, in nur 46 Prozent der Firmen sind Informationen über die eigene Markenpositionierung überhaupt nur frei zugänglich. „Außerdem ist die Markenführung viel zu oft, nämlich in mehr als einem Drittel der Firmen, kein Top Thema des Managements“, so Meier-Kortwig.

Differenzierung als Schlüssel

Der Gastgeber Evonik stellte am eigenen Firmenbeispiel dar, wie eine neue Marke die Wahrnehmung eines Traditionsunternehmens verändert. „Differenzierung ist der Schlüssel“, erklärte Benjamin Kompa, Digital Marketing Manager bei Evonik. „Man hat als Unternehmen immer unterschiedliche Zielgruppen, die sich manchmal nicht klar voneinander abgrenzen lassen.“ Daher sei es wichtig, eine zielgruppengerechte Ansprache – auch und gerade bei der Markenkommunikation – zu wählen. Ein Mittel, eine neue Marke bekannt zu machen, sei Sponsoring im Sport- und Kulturbereich. „Wir nennen unsere Zusammenarbeit mit Borussia Dortmund allerdings Markenpartnerschaft“, so Kompa. Der Name Evonik sei dank der Trikotwerbung und einfallsreicher Anzeigen weltweit bekannt – auch wenn erst einmal kaum jemand wisse, „was wir eigentlich genau machen“. Aber darum gehe es auch zunächst nicht. „Wir profitieren davon, dass der BVB in internationalen Wettbewerben spielt. Das Sponsoring öffnet uns Türen bei ausländischen Geschäftspartnern.“

Markenwandel für Familienunternehmen

Wie ein Unternehmen einen Markenwandel über die Bühne bringt, das hat Katrin Menne, Senior Manager Brand Communication Merck KGaA, am Beispiel des neuen Markenauftritts von Merck dargestellt. Nachdem sich die alte Marke nicht von den zahlreichen Mitbewerbern unterschied und sich auch das Geschäft vom Mittelständler zum globalen Unternehmen gewandelt hatte, hat sich das Unternehmen für einen radikalen Neuauftritt entschieden. Dafür wurde zunächst eine intensive Marktforschung unter Mitarbeitern und Geschäftspartnern betrieben, anschließend wurde aus diesen Erkenntnissen eine Strategie erarbeitet. Die neue Markenidentität von Merck umfasst nicht nur ein neues Logo und eine neue Schrift, sondern auch eine neue Markenidee sowie emotionale Markenbotschaften, die es vor allem auch den Mitarbeitern ermöglichen sollen, sich mit der Firma Merck zu identifizieren und eine gemeinsame Merck-Kultur zu entwickeln.

Text: om/VCI Hessen