Interview: Erfolgreiche Markenführung in der Praxis

Dr. Saskia Diehl und Hans Meier-Kortwig, GMK Markenberatung



Ein Gespräch mit den Markenexperten Dr. Saskia Diehl, Hans Meier-Kortwig, beide GMK Markenberatung, und Andrej Kupetz vom Rat für Formgebung über die neuesten Ergebnisse des Deutschen Markenmonitors und praxisorientierte Markenführung.

Andrej Kupetz: Die Marke gilt mittlerweile als Schlüssel zu wichtigen unternehmerischen Zielen, wie beispielsweise der Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb. Darin sind sich über 95 Prozent der Entscheider einig. Im Unternehmensalltag wird der Markenführung allerdings in vielen Firmen noch immer eine zu geringe Rolle beigemessen, so das Ergebnis des Deutschen Markenmonitors (Ausgabe 2017/2018). Die Frage, die sich also stellt: Was läuft nach wie vor schief in deutschen Unternehmen?

Dr. Saskia Diehl: Die Marke ist in den letzten 20 Jahren immer stärker in den Mittelpunkt des Interesses von Unternehmen gerückt. Dennoch sind ganzheitliche Markenerlebnisse auch heute noch eher die Ausnahme als die Regel. Nicht selten wird dabei Markenführung mit Kommunikation gleichgesetzt beziehungsweise verwechselt.

Andrej Kupetz: Was muß sich ändern und welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein, wenn Markenführung erfolgreich sein soll?

Dr. Saskia Diehl: Für eine erfolgreiche Markenführung bedeutet das in der Praxis, dass in allen markenrelevanten Unternehmensbereichen zunächst einmal die Grundlagen der ganzheitlichen Markenführung vermittelt werden. Besonders wichtig ist das auf der Geschäftsleitungsebene. Ohne ausreichendes Markenwissen und das notwendige Verständnis für das Thema Marke ist eine nachhaltige, unternehmensweite Implementierung der Markenstrategie kaum möglich.

Hans Meier-Kortwig: Es gilt zudem die mangelnde Konsequenz in der Umsetzung der Markenstrategie zu überwinden. Starke Marken entstehen durch Kontinuität und Konsequenz. Aus unserer Erfahrung bei GMK Markenberatung wissen wir: zu oft wird unterschätzt, dass mit einer neuen Markenpositionierung und einer neuen strategischen Ausrichtung der Marke lediglich der erste Schritt getan ist. Denn nach Verabschiedung einer Strategie fängt mit der internen und externen Markenimplementierung die eigentliche Arbeit erst an. An dieser Stelle entscheidet sich alles.

Dabei sollte man sich auch darüber im Klaren sein, dass Markenführung keine isolierte, sondern vielmehr eine integrative Disziplin im Unternehmen ist, mit vielen Schnittstellen. Konkret bedeutet das: Um eine Marke, und damit die Markenstrategie, in einem Unternehmen langfristig verankern zu können, sollte zunächst ein Markensteuerungsprozess entwickelt und die Verantwortlichen bei markenrelevanten Themen mit bereichsübergreifenden Befugnissen ausgestattet werden.

Andrej Kupetz: Und welche Rolle spielen die Mitarbeiter bei der Markenimplementierung?

Dr. Saskia Diehl: Eine sehr große. Für den Erfolg einer Marke ist es von zentraler Bedeutung, dass die Markenpositionierung durch die Angestellten über alle Kontaktpunkte und Erlebnisdimensionen hinweg eingelöst wird. Das geht nur, wenn aus der Markenpositionierung für alle markenprägenden Unternehmensbereiche klare Handlungsempfehlungen für das Tagesgeschäft abgeleitet werden. Nur so ist es möglich, dass die Marke wirklich – und begleitet durch Maßnahmen der internen Implementierung – zur Grundlage möglichst aller kundenrelevanten Entscheidungen wird.

Hans Meier-Kortwig: Eine grundsätzliche Problematik, die in vielen Unternehmen spätestens an dieser Stelle offenbar wird, sind die zu geringen Budgets. Allerdings ist nicht die Größe des Markenetats einzig entscheidend, sondern vielmehr die Konsequenz, mit der eine Marke kontinuierlich und langfristig geführt wird. Und der zielgerechte Einsatz des zur Verfügung stehenden Budgets. Es geht also darum, den richtigen Budget-Mix zu finden. Wichtig dabei ist, die langfristigen Markenziele mit den Zielvorgaben aller Verantwortungsbereiche eines Unternehmens in Einklang zu bringen.

Andrej Kupetz: Ein weiteres Ergebnis des Deutschen Markenmonitors ist, dass Internal Branding kaum genutzt wird. Obwohl mehr als zwei Drittel der Befragten die Steigerung der Identifikation der Mitarbeiter mit der Marke als ein „wichtiges“ beziehungsweise „sehr wichtiges“ Ziel betrachten, werden nur bei 21 Prozent der Unternehmen Personalentwicklungsaktivitäten durch die Marke „stark“ beziehungsweise „sehr stark“ beeinflusst, heißt es dazu in der Studie. Ferner ist die Markenpositionierung viel zu selten allen Mitarbeitern im Unternehmen bekannt. Informationen zur Marke sind nur in 56 Prozent der Unternehmen den Mitarbeitern jederzeit zugänglich. Was ist zu tun?

Hans Meier-Kortwig: Hinter dem Begriff Internal Branding steckt im Kern die Idee, markenkonformes Verhalten zu fördern und letztlich Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen. Erst sie erwecken eine Marke zum Leben und prägen durch ihr Verhalten die Wahrnehmung Außenstehender. Das gilt insbesondere für die Beschäftigten mit direktem Kundenkontakt. Jeder Einzelne von ihnen trägt zur Markenbildung bei und sollte daher mit den Grundlagen der Markenpositionierung vertraut sein.

Voraussetzung ist dabei zunächst die Vermittlung der Markenidee und der Konsequenzen für das tägliche Handeln aller Mitarbeiter. Nur so können sie sich mit der Marke identifizieren, sie repräsentieren und in eine homogene Markenerlebniskette für den Kunden übersetzen. Hierbei ist besonders wichtig, dass die eingesetzten Markenführungsinstrumente eine Brücke zwischen Strategie und Umsetzung schlagen, indem sie nachvollziehbare markenkonforme Handlungskorridore für die einzelnen Aktivitäten und Maßnahmen im Tagesgeschäft aufzeigen. Zudem empfiehlt es sich, die zentralen Markeninhalte über verschiedene, einander ergänzende interne Vermittlungsmaßnahmen kontinuierlich präsent zu halten und ihre Anwendung bereichsspezifisch zu schulen.

Andrej Kupetz: Stichwort Employer Branding: In gerade mal einem Drittel der Unternehmen existiert eine feste Strategie zum Aufbau einer Arbeitgebermarke, so ein weiteres Ergebnis des Deutschen Markenmonitors. Wo sollten Unternehmen ansetzen, wenn sie das Thema richtig angehen wollen?

Dr. Saskia Diehl: Zunächst einmal sollten Unternehmensmarke und Arbeitgebermarke verzahnt entwickelt werden. Das erfordert bereichsübergreifendes Arbeiten. Die Arbeitgebermarke muss arbeitnehmerrelevante Themen behandeln und diese auch glaubwürdig besetzen können. Das Arbeitgeberversprechen muss konsequent über die wichtigsten internen und externen Kontaktpunkte erlebbar werden. Generell hat es sich bei der Positionierung von Arbeitgebermarken bewährt, wenn die Bereiche Management, Marketing, Unternehmenskommunikation und Personal eng zusammenarbeiten.

Zudem hat es sich als besonders erfolgversprechend erwiesen, die Mitarbeiter schon zu einem frühen Zeitpunkt in den Markenentwicklungsprozess einzubinden und sie die Marke aktiv mitgestalten zu lassen, z.B. über die Befragung in Interviews oder Fokusgruppen sowie bei der Entwicklung von bereichsspezifischen Markenzielen und Vorgaben.

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