Handlungsempfehlungen

1. Fehlendes Markenwissen aufbauen

Dass Markenführung noch immer mit Werbung verwechselt wird, verdeutlicht die Notwendigkeit, in allen relevanten Unternehmensbereichen zunächst die Grundlagen der ganzheitlichen Markenführung und –implementierung zu vermitteln. Besonders wichtig ist dies auf der Ebene der Unternehmensleitung. Ohne ausreichendes Markenwissen und das notwendige Verständnis für das Thema „Marke“ ist die erfolgreiche Umsetzung einer Markenstrategie nur schwer möglich.

2. Mangelnde Konsequenz in der Umsetzung überwinden

Starke Marken entstehen durch Kontinuität und Konsequenz. Viele Unternehmen unterschätzen allerdings, dass die Definition einer Markenpositionierung „nur“ eine Zieldefinition darstellt und lediglich der erste Schritt beim Aufbau einer Marke ist. Nach Verabschiedung der Strategie fängt mit der internen und externen Markenimplementierung die eigentliche Arbeit erst an. Um eine Marke langfristig entwickeln zu können, sollte daher zunächst ein Markensteuerungsprozess entwickelt werden. Die Markenverantwortlichen sind bei markenrelevanten Themen mit bereichsübergreifenden Befugnissen auszustatten. Markenführung ist keine isolierte, sondern vielmehr eine integrative Disziplin im Unternehmen mit vielen Schnittstellen.

3. Aus der Markenpositionierung klare Handlungsempfehlungen für das Tagesgeschäft ableiten

Die Markenpositionierung ist kein Selbstzweck, sondern ein Versprechen an die Zielgruppe, das über alle Kontaktpunkte und Erlebnisdimensionen durch die Mitarbeiter des Unternehmens eingelöst werden muss. Zentral für den Markenerfolg ist es daher, dass die Positionierung neben der strategischen Ausrichtung auch klare Handlungsempfehlungen für die Übersetzung in das operative Tagesgeschäft in allen markenprägenden Unternehmensbereichen beinhaltet. Nur so ist es möglich, dass die Marke wirklich – und begleitet durch Maßnahmen der internen Implementierung – zur Grundlage aller kundenrelevanten Entscheidungen wird.

4. Den richtigen Budget-Mix finden

Nicht die Größe des Markenetats ist entscheidend, sondern die Konsequenz, mit der eine Marke kontinuierlich und langfristig geführt wird, sowie der zielgerechte Einsatz des zur Verfügung stehenden Budgets. Dabei ist darauf zu achten, die langfristigen Markenziele mit den Zielvorgaben aller Verantwortungsbereiche eines Unternehmens in Einklang zu bringen.

5. Internal Branding: Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen

Mitarbeiter erwecken die Marke zum Leben und prägen deren Wahrnehmung durch ihr Verhalten im täglichen Kontakt mit Kunden und Interessenten. Dies gilt insbesondere für die Beschäftigten mit direktem Kundenkontakt. Jeder Einzelne von ihnen trägt zur Markenbildung bei und sollte daher mit den Grundlagen der Markenpositionierung vertraut sein. Voraussetzung ist dabei zunächst die Vermittlung der Markenidee und der Konsequenzen für das tägliche Handeln aller Mitarbeiter. Nur so können sich diese mit der Marke identifizieren, sie repräsentieren und in eine homogene Markenerlebniskette für den Kunden übersetzen. Hierbei ist besonders wichtig, dass die eingesetzten Markenführungsinstrumente eine Brücke zwischen Strategie und Umsetzung schlagen, indem sie nachvollziehbare markenkonforme Handlungskorridore für die einzelnen Aktivitäten und Maßnahmen im Tagesgeschäft aufzeigen. Zudem empfiehlt es sich, die zentralen Markeninhalte über verschiedene, einander ergänzende interne Vermittlungsmaßnahmen kontinuierlich präsent zu halten und ihre Anwendung bereichsspezifisch zu schulen.

6. Employer Branding: Unternehmensmarke und Arbeitgebermarke verzahnt entwickeln

Unternehmensmarke und Arbeitgebermarke sollten verzahnt entwickelt werden. Das erfordert bereichsübergreifendes Arbeiten. Die Arbeitgebermarke muss arbeitnehmerrelevante Themen behandeln und diese auch glaubwürdig besetzen können. Das Arbeitgeberversprechen muss konsequent über die wichtigsten internen und externen Kontaktpunkte erlebbar gemacht werden. Generell hat es sich bei der Positionierung von Arbeitgebermarken bewährt, wenn die Bereiche Management, Marketing, Unternehmenskommunikation und Personal eng zusammenarbeiten.

7. Design stärker als Differenzierungsmerkmal nutzen

Während sich die Produktqualität der Wettbewerber in vielen Branchen kaum noch voneinander unterscheidet, ist das Produktdesign zu einem wesentlichen Differenzierungsmerkmal geworden. Eine für das gesamte Produktsortiment markentypische Designsprache und ein konsistentes Designleitbild können einen entscheidenden Anteil am Erfolg oder am Misserfolg eines Produkts haben und damit unmittelbaren Einfluss auf den Unternehmenserfolg ausüben.

8. Kundenkontaktpunkte überprüfen

Welche Kundenkontaktpunkte erfolgsrelevant sind, hängt stark von der Branche, dem Produkt und der Zielgruppe ab. Um sowohl ein konsistentes Markenerlebnis für die Kunden sicherzustellen als auch Ressourcen und Budgets optimal einsetzen zu können, sollten die Kundenkontaktpunkte regelmäßig auf ihre Erfolgsrelevanz hin überprüft werden.

9. Markencontrolling: Unternehmens- und Markensteuerung verzahnen

Damit die Entwicklung der Marke fortlaufend optimiert werden kann, sollten Unternehmens- und Markensteuerung miteinander verzahnt werden. Dabei gilt es, operationale Kontrollgrößen und Kennzahlen zur Messung des Markenerfolgs [Marken-KPIs intern, extern] festzulegen und Markenaspekte in bestehende Routinen zu integrieren. Nur so lässt sich die Marke nachhaltig verankern und für die Markenführung ein systematisches Qualitätsmanagement sicherstellen.

10. Die Möglichkeiten der Digitalisierung als Chance für markentypische Angebote verstehen

Die Auswirkungen der Digitalisierung auf Marken und Produkte sind enorm. Unabhängig von Branche und Geschäftszweig stehen Unternehmer vor völlig neuen Herausforderungen, die bis zur Infragestellung des ursprünglichen Geschäftsmodells reichen. Auch wenn die Digitalisierung durchaus der Anlass sein kann, die Positionierung einer Marke zu aktualisieren, so bleiben doch die Erfolgsfaktoren der Markenführung auch in einer digitalen Welt bestehen: Fokussierung, klare Differenzierung vom Wettbewerb, Einbindung der Mitarbeiter und konsequente Umsetzung an allen relevanten Kontaktpunkten werden auch in Zukunft Merkmale starker Marken sein.

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